PAPER1 – Afinal, o que os clientes querem? O que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem.[1]
*Maria Betânia Amaral Rodrigues de Almeida Virães
Resenha ‘crítica’ do livro: ZALTMAN, G. Afinal, o Que os Clientes Querem?: o que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
Esse livro nos mostra que a empresa para entender a mente do mercado é preciso fazer uma interação entre a mente da própria empresa com a mente dos consumidores. Caso contrário, o seu produto estará fadado ao fracasso. Mas, afinal como se percebe, ou se constata a mente do mercado?
Segundo o autor, as empresas a fim de aproveitar as novas oportunidades de negócios, devem conhecer o modo de agir e de pensar dos clientes (conscientes e inconscientes), assim como dos profissionais de marketing e é dessa combinação que “emerge” a “mente do mercado”.
Dentro deste pensamento inicial, o autor transcorre todo o seu livro, mostrando as formas de como se captar essa “mente do mercado”, e de como as empresas devem fazer para satisfazer cada vez mais os seus clientes.
Adaptando este pensamento à escola, podemos ressaltar que estas devem estar alerta para as novas tendências do mercado e os novos tipos de clientes que surgirão com toda essa inovação tecnológica de fim e início de século.
O mercado da educação mudou, o cliente que busca por uma formação acadêmica não é mais o mesmo de 15, 10 ou 5 anos atrás. Hoje uma criança de dois anos já é capaz de brincar num computador ou com um jogo eletrônico sem maiores problemas. Então, a escola tem que ter a perspicácia de entender os desejos desses novos clientes, de se antecipar aos seus desejos e até de criar novos desejos na mente desses clientes.
Acredito que, hoje, quando um cliente vai a uma escola matricular o seu filho ele não está só buscando o cumprimento da grade curricular básica, isso toda escola tem a obrigação de oferecer, é percebível, então, que aquela escola que se antecipar e oferecer o “algo a mais” irá com certeza ganhar este cliente.
Assim como as empresas de um modo geral, as escolas têm que ser concebidas pelos seus gestores como uma empresa que atua num mercado altamente competitivo e que, portanto, precisam se organizar, conscientes do seu importante papel que cumprem na formação do cidadão, e sabedoras das competências administrativas que envolvem uma empresa como um todo.
Como a escola deve fazer para ler a mente do mercado, como decifrar as metáforas e como mapear os mapas de consenso.
De acordo com o livro de Zaltman, podemos dizer que as escolas precisam da presença de um programa de marketing que as ajude através de suas técnicas de atuação a fazer a leitura da mente do mercado e assim reestruturar os seus serviços e toda a sua gestão, se for o caso.
A escola que pretende firmar o seu nome no mercado de forma positiva e atrativa, precisa satisfazer o máximo possível os desejos do seu cliente, para que este ao pagar a mensalidade a faça com satisfação e não com o sentimento de “estou jogando o meu dinheiro fora” e um programa adequado de marketing aliado a uma gestão moderna e competitiva irá, com certeza, fazer o diferencial desta escola em relação as suas concorrentes.
A escola lançando mão de pesquisa de opinião, pesquisa sobre os “sinais com valor” (em inglês, Value-Cues Research Program), como diz Zaltman, entrevistas individuais utilizando objetos, como o exemplo citado da General Motors, e de muitos outros recursos que um bom programa de marketing pode oferecer, terá em suas mãos as informações necessárias que lhes possibilitará fazer um mapeamento das necessidades dos clientes, seus desejos e suas considerações sobre a escola e o que esperam dela.
Também, é importantíssimo que a escola conheça a fundo a comunidade em que está inserida, saiba dos seus parceiros e concorrentes, assim como também é importante que a escola conheça a si própria, fazendo um levantamento dos seus pontos fortes e fracos. Com todos esses canais de informações bem trabalhados a escola terá toda possibilidade de se estabelecer de forma bastante segura e respeitada no mercado.
Para uma escola, assim como qualquer empresa, fixar sua marca no mercado é preciso agregar valores que fortaleçam essa marca e transmitam aos seus clientes o sentimento de segurança e confiança. O programa de marketing deverá apresentar à escola os meios para possibilitar o fortalecimento dessa marca, que segundo Zaltman, o significado da marca é criado na mente dos consumidores a partir das interações entre seus mapas de consenso e suas experiências com a marca propriamente dita. Porém, Zaltman alerta que os responsáveis pelo marketing podem influir no significado criado pelos consumidores por meio de ícones, metáforas e frases utilizadas em suas campanhas, mas não conseguem controlar a criação do significado. Para o autor, a criação do significado envolve tudo que está relacionado com o ambiente, às informações e experiências que os clientes vêm acumulando durante toda a sua trajetória de vida e mais a projeção feita pela equipe de marketing desta marca lançada no mercado, ou seja, é a soma das partes construindo o todo.
Sabendo afinal o que os clientes querem a escola, ou qualquer outra empresa, terá grandes possibilidades de manter-se no mercado, fixar sua marca e sair na frente dos seus concorrentes, pois sempre estará apresentando e oferecendo aos seus clientes o “algo a mais” que tanto buscam e desejam.
**Professora Especialista das disciplinas de
[1] ZALTMAN, G. Afinal, o que os clientes querem? O que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. Rio de Janeiro, campus – 2003..
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